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飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費者具有購買的欲望？
作者：謝海 時間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]
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我在《運動型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費者具有購買的欲望？》一文中曾說運動型的廣告創(chuàng)意應(yīng)該為XX，使您“輕松”擁有愛情，并說“輕松”二字是這條創(chuàng)意的重點，因為只有“輕松”與產(chǎn)品本身產(chǎn)生了聯(lián)系。之所以要這樣創(chuàng)意的原因是為了擴大極大多數(shù)不愿意經(jīng)常鍛煉身體的人人群的人數(shù)。因為運動型飲料能將疲憊縮短，使那些由于長期不鍛煉身體的人突然鍛煉使肌肉產(chǎn)生的酸痛感覺能消失的快一點。所以說這條創(chuàng)意能產(chǎn)生市場效果的前提是XX運動型飲料真的具有將疲憊縮短，肌肉產(chǎn)生的酸痛感覺能消失的快一點的功效才行。那如果目前市場上的運動型飲料都沒有這樣的功效，應(yīng)該怎么辦？
; 在論述那些不能產(chǎn)生上述功效的運動型飲料們之前，我想先說說匯源果汁的廣告創(chuàng)意。
匯源果汁的廣告創(chuàng)意：水果喝起來，健康隨身帶。的電視廣告采用以那英做廣告代言人的方式，先問：那姐，今天吃水果了嗎？那英反復說：喝著呢。然后那英說：水果喝起來，健康隨身帶。這條廣告創(chuàng)意之所以廣告代言人會是那英，我想這是因為創(chuàng)意者考慮到那英的性格及風格做派會讓人感覺到瀟灑隨意。我不否認這條廣告的確夠“瀟灑”，但是消費者們在感覺到瀟灑的背后呢？或許有的消費者會因為匯源果汁喝著瀟灑而選擇喝匯源果汁，但是也可能有的消費者不會產(chǎn)生任何感覺。再說人的“感覺”本身就會因為生活環(huán)境，自身因素等無法確定，所以要想依靠這種靠消費者自身來“感覺”創(chuàng)意的要求會非常的高，如果想達到葉茂中創(chuàng)意“舍得”酒那樣的程度會很不容易，何況“舍得”酒目前的銷量就大不如前了。所以這樣的創(chuàng)意會給以后的品牌維護造成很大的難度，這樣的創(chuàng)意是不可取的。
如果說吃水果是由于長期健康知識方面的講座使消費者們理解了為什么會帶來健康，但是喝匯源果汁為什么會健康我相信絕大多數(shù)的消費者都不能理解。因為匯源果汁中100%的果汁含量的產(chǎn)品很少，大多都是含量30%或40%的。難道剩下的60%或70%的東西真的對消費者的健康會沒有幫助嗎？所以我們必須要向消費者們闡述清楚匯源果汁和水果之間到底有什么區(qū)別，有什么東西是消費者在吃水果時無法吸收到的。消費者們其實只需要一個理由，一個我必須喝匯源果汁的理由。
我在網(wǎng)上看到有人喝了匯源的橙汁后感覺到味道有點苦，所以認為自己是不是買到假貨或過期的了。但是實際的情況卻是因為匯源的橙汁中含有壓榨后的果皮，果皮的味道大家都知道是有點苦的。我依據(jù)這點，想出的創(chuàng)意是：匯源橙汁，雖然有點苦，不過卻是怎么吃也吃不出來的味道。這是電視廣告的創(chuàng)意，我們還可以在匯源橙汁的外包裝上提這樣一個問題：想知道匯源橙汁為什么有點苦嗎？請見XXXXX。而這篇文章的內(nèi)容就是敘述匯源橙汁中為什么要有果皮，果皮對人體有什么益處等。如果害怕大家看不見或者文章的點擊率不高，我們還可以這樣：想知道匯源橙汁為什么有點苦嗎？看XXXXX有機會再來一瓶。
如果廣告人們能夠想到這就是創(chuàng)意，創(chuàng)意應(yīng)該來自于產(chǎn)品本身，那你的創(chuàng)意就不會只是空中樓閣，癡人說夢。
之所以在這篇文章中要這樣詳細的敘述匯源果汁的廣告創(chuàng)意，是想告訴運動型飲料的廠家們，您的產(chǎn)品就算沒有將疲憊縮短，肌肉產(chǎn)生的酸痛感覺消失的快一點的功效，我們也不應(yīng)該感到沮喪，其實您的產(chǎn)品和匯源果汁一樣，只要我們善于去發(fā)現(xiàn)。
眾所周知，目前市場上的飲料相同功效，相同口味，甚至相同組成部分的產(chǎn)品有很多，比如：統(tǒng)一和康師傅的鮮橙多，酸梅湯，王老吉和達利食品的和其正等。我不知道統(tǒng)一和康師傅的鮮橙多為什么都要叫鮮橙多，或許廠家有自己的想法，但是這樣相同名稱，相同口味，相同組成部分的產(chǎn)品顯然不利于消費者們區(qū)分，也不利于消費者對品牌忠實度的建立。以上只說了相同名稱不利于消費者對品牌忠實度的建立，還有有些產(chǎn)品的品牌名稱由于帶有明顯的地方特色，這也不利于產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售。比如：日本最大蔬菜飲料企業(yè)可果美的青梅CC，果蔬CC，可果美番茄汁。可果美的番茄汁品牌名就叫可果美番茄汁。這樣的名稱沒有告訴消費者為什么喝番茄汁會感覺到美，美到底在哪里。所以雖然在日本是最大的飲料企業(yè)，但在中國就不一定還會是最大的。為什么在日本會是最大的，我想原因會有很多，可能是因為在一開始建廠時就具有充足的資金，也可能是當時的飲料行業(yè)競爭沒有現(xiàn)在這樣激烈，飲料的廣告創(chuàng)意也沒有現(xiàn)在這樣的豐富多彩，所以為了便于消費者們識別，應(yīng)該給產(chǎn)品取一個即能如實體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，又能讓人一目了然，記憶深刻的品牌名稱，比如：可果美番茄汁。我在網(wǎng)上看到有人說可果美番茄汁具有減肥美容的功效，我不知道可果美番茄汁是否真的擁有這樣的功效，如果真的有，建議取名為再生果。如果我們愿意打開百度查詢一下番茄二字，我們就能知道，番茄的根系很發(fā)達，再生能力非常強，所以可以命名為再生果。如果可果美番茄汁真的具有減肥美容的功效，那對于消費者來說也等于重生，再生了。如果沒有這樣的功效，我建議我們也可以取名為狐貍的果實。因為番茄最早生長于南美洲，色彩嬌艷，人們對它十分警惕，所以視為“狐貍的果實”。當然如果我們真的取名為狐貍的果實，這樣的含義是不可取的，我們應(yīng)該圍繞“智慧”來創(chuàng)意，這種“智慧”即是可果美番茄汁的，也是消費者們的。由于篇幅所限，具體應(yīng)該怎樣創(chuàng)意在這里就不再詳述了。
我們從上文中可以看到，就算您的飲料沒有任何的功效，我們也可以創(chuàng)意。所以為自己的產(chǎn)品先取一個“好聽”的名字是非常必要的，而不是干巴巴的象鮮橙多，酸梅湯那樣來命名。這樣的命名雖然省事，可競爭對手模仿起來也非常容易，所以不利于消費者對我們產(chǎn)品的識別。
綜上所述，就算您的飲料不具有任何對于消費者有明顯功效的功能我們也不應(yīng)該懊惱，只要我們能先給產(chǎn)品取一個符合產(chǎn)品自身的貼切名字，然后再依據(jù)這個名字來進行廣告的創(chuàng)意。最終終會實現(xiàn)使消費者具有購買欲望的目的。
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